Desde que o estilista Hedi Slimane retornou à direção criativa da Yves Saint Laurent, no início de 2012, muita coisa mudou na grife. Primeiro foi o nome, saiu Yves e entrou Paris, tornando-se Saint Laurent Paris. Depois o QG da marca se mudou de Paris para Los Angeles.
A reestreia do designer na marca foi muito aguardada, porém, na coleção inicial (lembrando que Slimane comandou a grife no final dos anos 90) a crítica especializada caiu em cima e achou tudo pouco elaborado e o desfile em si, um evento midiático. A apresentação mostrou releituras de peças sem muita criatividade. Cathy Horyn, do New York Times, afirmou que “a coleção foi uma visão congelada da garota boêmia do Chateau Marmont” – pense em Nicole Richie. A jornalista continuou dizendo que “as roupas do Sr. Slimane não tiveram um novo espirito fashion”.
Já o desfile mais recente da grife foi supercomentado, não positivamente, mas com críticas pesadas por nomes importantes da moda como na reportagem do WWD: “A coleção que Slimane mostrou que não grita, não diz, nem cochicha o nome Saint Laurent”. Ou seja, passou muito longe do DNA da marca quando colocou na passarela jovens exalando clima rocker/grunge sem pitada alguma da essência YSL.
Outro ponto que gerou polêmica foram as escolhas do novos garotos propaganda. Hedi é conhecido por sua influência no mundo da música e já fotografou a turnê dos Rolling Stones. Por ser conhecido e bem próximo de diversos artistas, o estilista convidou personalidades da indústria fonográfica para as campanhas do Saint Laurent Paris. Primeiro vieram Sky Ferreira e Beck, agora, mais recente, Marilyn Manson e Courtney Love. Novamente, acharam que Hedi pirou. Manson e Courtney? Nada de refinamento, no lugar um glamour decadente.
Essas mudanças provam que a marca quer ou tenta mudar totalmente sua identidade. Deixar de ser uma grife de senhoras bem vestidas com peças masculinas e conquistar os jovens amantes da música, fãs de artistas polêmicos e talentosos. De acordo com o WWD sobre a coleção ‘grunge’ de Hedi: “Rumores em Paris dizem que os poderosos da companhia [Saint Laurent] querem que a coleção foque nos mais jovens, com objetivo de conquistar consumidores mais jovens”.
Não podemos negar o talento de Hedi, ele cria roupas, fotografa e faz o styling das campanhas da marca. Gostando ou não, Slimane tem o aval de Pierre Bergé, viúvo de Yves Saint Laurent e também cofundador da YSL.